Juego de Tronos en Raxoi

Estos días se celebra una de las tradicionales fiestas de mi ciudad, Santiago de Compostela, por lo que es una alegría pasear por sus calles repletas de gente, de vida, y de luz ¡Por fin algo de sol en nuestra lluviosa ciudad! Pero estas fiestas tienen un aroma especial debido a las inminentes elecciones, máxime cuando estos últimos cuatro años han sido un tanto convulsos en lo que a política municipal se refiere. Tres alcaldes en cuatro años...

Como muchos vecinos me cuestionan qué opino, algunos por querer saber mi opinión personal y otros mi valoración profesional acerca de esta campaña, me he animado a escribir un breve análisis de lo que llevamos de contienda electoral, tan breve como lo que humildemente podría contestar en un par de minutos si me preguntasen tomando algo por el Franco, paseando por la Alameda, o tomando un café en el Café Casino.

Es obvio que esto va a ser una cosa de dos, y según avance la campaña cada vez más. Una pelea de dos machos alfa en el que el campo de batalla será la movilización del voto propio por parte del PP y su candidato Agustín Hernández, y el voto útil anti Popular por parte de Compostela Aberta y su líder Martiño Noriega. Espero que no se enfaden el resto de candidatos, pero a estas alturas ellos ya saben también lo que hay, y sería bueno que sus estrategias empezaran a ser coherentes con esta realidad para que la debacle en el caso de algunos no sea tan grande.

Por parte del Partido Popular veo un exceso de confianza en la imagen de Agustín Hernández. Es cierto que tiene una buena percepción entre los santiagueses, sobre todo después de los dos alcaldes que le precedieron, pero no es tanta como creen y además llegó algo tarde a Raxoi, Es evidente que le ha faltado tiempo para posicionar mejor su imagen y anclarla en el electorado ya que le falta aún cierto carisma en el tú a tú, tan necesario para una ciudad de apenas 95.000 habitantes. Fruto de ello, de la falta de anclaje, le está empezando a pasar factura una mala estrategia de campaña de sus asesores o publicistas. Ellos mismos están dando una imagen de candidato, y no de alcalde, por lo que la fuente de credibilidad que la "potestas" podría darle sumada a la percepción de la que hablábamos antes, no están sabiendo aprovecharla. Solo basta ver su publicidad de hoy (14/5/15) en La Voz De Galicia, hablando como un candidato en vez de como alcalde. Sus mensajes no hablan de logros o gestión (Su fortaleza percibida más notoria), y esto puede deberse o bien porque no saben vender esos logros, o bien porque no hay logros que vender, lo cual sería muy grave tras cuatro años de gobierno, porque esto penetra poco a poco en el subconsciente colectivo de la ciudadanía. Sí, parece claro que será la fuerza más votada, pero lejos de la mayoría absoluta para gobernar, tal y como ellos mismos en sus trackings diarios saben. Y cuanto más nerviosos se pongan por ello, más transferencias de voto útil dentro de la izquierda recaerán en el otro macho alfa de la pelea.

Del Partido Socialista y su candidato, poco que decir. Mal candidato, poco carismático, poco telegénico, y poco conocido, y aún por encima la propia campaña destaca sus debilidades con imágenes y escenificaciones que quedarían muy bien con Pedro Sánchez, pero mal en este tipo de candidato como es Francisco Reyes. Era necesario volver a las poco originales gafas rojas de Bugallo? Sus mensajes además pecan de cierta incoherencia, pues es habitual escuchar a vecinos decir: ¿Por qué no hicieron todo eso cuando estuvieron gobernando y estaba ZP en Madrid? Todo apunta, salvo que las cosas cambien, a un buen batacazo de un partido que históricamente contaba con un suelo electoral considerable en la capital gallega. La imagen de partido dividido tras las primarias internas, con reproches entre sus candidatos durante las mismas, tampoco le ayuda.

Al Bloque Nacionalista Galego le ocurre algo curioso, tiene un candidato que ha sabido durante todos estos años moverse poco a poco, con una estrategia a medio-largo plazo, y dar imagen de conocer la ciudad, pero no han logrado que esto cale y se asocie a una propuesta de valor diferenciada. Rubén Cela es una persona a la que se le ve siempre activo, pero el problema es que no todos lo perciben, su mensaje no llega. La marca BNG en estos momentos no ayuda, puesto que sus máximos dirigentes están más empeñados en hablar, a veces de modo resentido, de antiguos compañeros de viaje y también de otros nuevos en la política, en vez de recuperar un mensaje que por sí solo les diferenciaría dentro de la oferta electoral, el nacionalismo (Proyectado en las personas como parte de un país, y no en abstracto). Un alto porcentaje de su voto se fuga al voto útil anti PP, por lo que deben cerrar esa brecha si quieren seguir conservando cierta cuota de poder en el Ayuntamiento,

Compostela Aberta se beneficia, al contrario que otros movimientos similares en otras ciudades gallegas, de un candidato relativamente conocido y con una buena percepción por parte del electorado. Es curioso como gente, que nunca ha pisado Teo, habla de su labor como ex alcalde de dicho ayuntamiento vecino de Santiago, y lo hacen de modo positivo. Pero no deben confiarse, puesto que aún hay mucha gente que le desconoce. Su mayor debilidad percibida tal vez sea esta, su pasado como alcalde de otro ayuntamiento y no haber dejado dicho cargo con más antelación, pero puede convertirse en una fortaleza si el resto de partidos siguen atacándole por ello, o por pretender usar la alcaldía como trampolín a mayores responsabilidades. Curioso, ¡¡¡Ya le sitúan de alcalde!!! logrando así que se hable de él y reforzando su imagen de protagonista en la ciudad. Su campaña necesita de un poco más de energía, presencia. Desconozco si es intencionado, pero si la intensifican a medida que se acerca el día de la elección, será una táctica inteligente. Su resultado depende mucho de transferencias de voto de otros partidos (PSOE y BNG), por lo que en todo momento deberá mantener la utilidad de ese trasvase de ciudadanos con expectativas más altas que la media.

Ciudadanos, el partido de moda, cuenta en Santiago con un candidato que refuerza su gran debilidad. Un candidato con pasado Popular, no hace más que reforzar la imagen de marca blanca del PP, que empieza a instaurarse entre dos tipos de electores clave para este partido, el votante de centro e indeciso, y el votante cabreado con el Partido Popular. Sánchez Agustino, es relativamente conocido, lo que ayuda, pero como decía, lo es por su pasado político en el PP, por lo que deberá quitarse ese tatuaje si quiere ser creíble. Su campaña, a pesar de ser un candidato con relativa experiencia y solvencia dialéctica, deberá basarse más en la marca y menos en la persona, y eso en unas elecciones municipales no suele ser lo más eficaz.

Al final, creo que me llevaría decir algo así más de dos minutos a cualquier vecino, pero espero haber aportado mi visión, que como cualquier visión es subjetiva, falible, e imperfecta. Pero si esto fuera una ciencia, no tendría tanta gracia verdad?

¿Por qué Ciudadanos sube como la espuma?

Mucho se está hablando estas semanas de la sorprendente irrupción de Ciudadanos en las últimas encuestas, ¿Pero realmente es tan sorprendente su auge? 

Particularmente, y visto con perspectiva, opino que no lo parece. Más bien, resulta ser fruto de un buen trabajo de posicionamiento, y de alineamiento constante de su producto con base a una estrategia prediseñada.

Posicionamiento, alineamiento, producto, estrategia… Sin duda términos muy marketinianos, pero es que si vamos a hablar de Marketing político, es lo que toca. Me gustaría profundizar un poco en su estrategia y elementos tácticos, realizando un contraste con otro candidato y partido que intentaron hacer lo mismo, pero fallaron en su estrategia de mesa, su planificación. Me refiero a Pedro Sánchez y al PSOE.

Hace pocos meses, de quien se hablaba, el personaje de moda, era el candidato socialista. Su constante aparición en los medios y programas dio que hablar, en algunos casos para bien, y en otros para mal, pero logró que se hablara de él y que por lo tanto se le empezara a reconocer.

Y es que es igual que cuando sale un producto nuevo al mercado. Antes de venderlo, hay que darlo a conocer, ya que si no te conocen, no te compran. Explicaba en el programa de televisión, "Vía V" una técnica clásica del marketing, que se usa en política para lograr dicho fin, que te compren, que te voten.

https://www.youtube.com/watch?v=tyaO8niZqC0

Todos mis alumnos conocen bien esta explicación de la ya clásica pero efectiva técnica de venta comercial AIDA. Una técnica que requiere de la ejecución de cuatro fases sucesivas: 1. Llamar la Atención, 2. Generar el Interés, 3. Despertar el Deseo, y 4. Provocar la Acción respecto a un producto. Técnica que muchos consultores empleamos cuando asesoramos una campaña para un político o partido nuevos.  Como decía, no te pueden votar, si antes no te conocen, salvo que pertenezcas a una organización política cuyo electorado vota preferiblemente a las siglas, al margen de quien sea el candidato. Pero este no suele ser el caso del Partido Socialista.

Así que Pedro Sánchez se hartó de aparecer en todo programa habido y por haber. "El Hormiguero", "Sálvame", "Planeta Calleja", "Viajando con Chester", "Salvados", "El programa de Ana Rosa"...

https://www.youtube.com/watch?v=5xpvMS6JeDo

https://www.youtube.com/watch?v=eCorF9SWiuo

Tácticamente  podría afirmarse que tuvo relativo éxito. Durante un tiempo logró el objetivo, aumentar su nivel de popularidad, e incluso pareció dar ciertos frutos en los sondeos. Pero aquí es donde falló la estrategia. Cada una de las fases antes mencionadas, deben dilatarse un tiempo determinado mínimo para que la sociedad no perciba que existe una estratagema. Condensar las cuatros fases en menos de 6 meses es un error de bulto, casi de manual, y más cuando en las presentes elecciones, no se va a votar  al candidato "AIDAdo". Si fueran unas generales, aún podría colar. ¿Pero alguien va a votar al alcalde de Serranillos del Valle bajo los premeditados influjos del carisma de Pedro Sánchez?

Por tanto, ha habido un grave error de estrategia en cuanto a la idoneidad de esta táctica, pero también en cuanto a su vigencia temporal, y así lo manifestaba en este mismo blog hace meses:

http://www.santiagomartinezsuarez.blogspot.com.es/2014/09/pedro-sanchez-el-telegenico.html

Un momento! Pero este artículo... ¿No pretendía hablar del partido de Albert Rivera? Cierto, y cómo dije, pretendía hacer un contraste.  Veamos ahora, cómo Ciudadanos ha realizado la misma estrategia y la misma táctica.

                                               

¿Acaso no les llama la atención? En su momento no se hablaba de otra cosa, ¿Quién es ese joven político que asoma casi desnudo? ¿Y ese partido? ¿De donde han salido?

Seguro que ya apenas se acordaban de esta imagen y de esas preguntas. Hoy vemos a Albert Rivera y apenas recordamos cómo irrumpió en la competitiva estantería del supermercado de la política española.

Incluso podríamos pensar, a toro pasado siempre se puede, que la posible unión con UPyD no era más que una jugada para ganar posicionamiento en el mapa político. Tal vez para dejarse querer, pero, ¿por quién?
¿No es además el storytelling una técnica para generar atracción en torno a un producto?, ¿en este caso el candidato? Veamos pues, cómo han usado hábilmente la Televisión para provocar el Deseo hablando de su historia personal para mostrar cercanía (Padre, campeón de oratoria y debate universitario, nadador, con buena formación, etc.).

https://www.youtube.com/watch?v=qRFUqZa_kLg

¿No es curioso por tanto, que tanta aparición mediática le haya salido mal al candidato socialista, y en cambio le haya salido bien al líder de Ciudadanos? pues éste también apareció en "El Hormiguero" y no  le llovieron críticas.

Pedro Sánchez se equivocó apareciendo en tantos programas en apenas un mes. Esto evidencia la importancia de saber dominar el tempo a la hora de realizar los movimientos tácticos dentro de una estrategia. Como un baile, esta tiene su ritmo, requiere de sincronización, coordinación, y capacidad de previsión y reacción. Donde en unos había prisas e improvisación, en los otros está habiendo paciencia y planificación. Con esto quiero decir, que Ciudadanos ha sabido dedicar años a captar la Atención y generar el Interés. Y ahora es cuando están generando un efecto halo, un cierto efecto de deseo, que se acabará consumando dentro de un año y medio con la acción de voto en 2016.

Y han leído bien.  Y esta es la clave, su Acción no está supeditada a las municipales, sino a las generales.  Al contrario que el PSOE, que no han sabido ver que el objetivo son las generales, y no las municipales, y que tenían que haber realizado una estrategia para las municipales adaptada al gran objetivo, que será la llamada a las urnas de 2016.

El PSOE, al haber querido hacer todo en medio año, ha provocado en el electorado un efecto rebote, el efecto contrario al deseado, ya que la gente percibe que el producto (candidato) no es natural, que efectivamente es un producto, y con el tiempo el gigante de pies de barro se cae.

En cambio, una buena estrategia, pensada a largo plazo y bien ejecutada, acaba dando sus frutos. Y si además, la coyuntura ayuda y tienes a un partido como Podemos que caldea el hartazgo a los partidos tradicionales haciendo de poli malo… a ti solo te queda hacer de poli bueno. Sumemos además la absurda estrategia del PP de convertir en protagonistas a sus rivales. En su momento Podemos, y ahora Ciudadanos. Pero esto daría para hablar, en otro interesante artículo, del Framing, del Priming, y de todo aquello que acabe en ing, jeje.

Pedro Sánchez "El telegénico"

Mucho se está hablando de la arrolladora irrupción televisiva del nuevo líder socialista, Pedro Sánchez. No le han faltado críticas por aparecer en programas considerados poco serios para un político. Algunas de ellas de otros compañeros políticos, que curiosamente aparecieron en esos mismos programas! Pero me gustaría aprovechar esta polémica para explicar algo que muchos tertulianos, periodistas, ciudadanos y opinólogos desconocen, o lo saben pero no quieren darse cuenta. 

Hoy en día, el candidato es un producto, sí, un producto más de marketing. Y todos los que nos dedicamos a esto lo sabemos. 

Imaginemos que vamos al supermercado y pasamos por el pasillo de las estanterías de agua mineral. A menos que ese día, dicho producto esté en nuestra lista de la compra, pasaremos de largo sin fijarnos en la gran variedad de marcas que venden tan importante elixir. Seguramente porque todas ellas tienen la misma forma y son transparentes. Un buen día, una marca decide colorear de azul el plástico de su envase, pasamos por el pasillo, y de repente, algo nos llama la atención, un grito azul que nos sorprende entre un mar de botellas incoloras. Esta técnica nos llama por tanto, la Atención. Acto seguido nos acercamos y cogemos la botella, la curiosidad nos hace comprobar si es azul el plástico, la botella, si el agua contiene sabor... y mientras, leemos los mensajes pertinentes que contenga el envoltorio. Así pues nos ha generado Interés. Una vez con la botella en la mano, y leído los pertinentes "ganchos", ocurre algo mágico, empezamos a tener sed, ocurre que entran ganas de darle un sorbito a la botella. Han despertado en nosotros el Deseo de beber. Pero para ello, salvo que seamos unos sinvergüenzas, debemos realizar la Acción de ir al cajero y y pagar para comprar la botella en cuestión.

Pues bien, como decía antes, los que nos dedicamos a la comunicación y al marketing político, sabemos de la necesidad que hay de que en toda venta surjan las fases que acabo de ejemplificar. La denominada técnica AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción).

El equipo de Pedro Sánchez, (Que no el del PSOE), ha puesto en el mercado su nuevo producto. Y todo nuevo producto debe primero llamar la atención de su público objetivo. Para que te compren primero has de decirle al mundo, Hola existo! si no te conocen, no te compran, si no te conocen no te votan. Para ello no solo has de identificarte, sino que también debes diferenciarte de la competencia. Como el color azul de la botella. Así que aparecer en programas donde otros no suelen ir para darte a conocer, y además diferenciarte mostrando cercanía frente a la criticada distancia de nuestra clase política, es una gran estrategia. Algunos la criticarán, pero da votos! La seguirán criticando, pero por el camino el mensaje cala!

Si a todo esto añadimos el uso  del relato, o como dirían los yankis, del storytelling, para generar Interés en el personaje relatando su historia personal, en aras de lograr una mayor coherencia en su mensaje de cercanía. Y si también le añadimos su destacable telegenia y buena imagen, el producto está servido y listo para en los próximos meses pasar a la fase de Deseo y Acción (Las elecciones municipales). Eso sí, previa labor de consolidación del Efecto Halo (Os recomiendo para comprender entre otros, este importante descubrimiento neurocientífico aplicado al campo del neuromarketing, la lectura del libro de Daniel Kahneman, "Pensar rápido, pensar despacio").

Mi única crítica a esta estrategia, es más una observación táctica. Considero que están errando en la planificación temporal de la misma. En su lugar, yo lo haría por goteo, dosificando más las apariciones, ya que se corre el riesgo de quemar el producto, y perder coherencia. No olvidemos que estos meses, mucho hemos oído criticar, también en las filas socialistas, la excesiva aparición de otros nuevos candidatos en TV (Sí, me refiero "al de la coleta").

Estamos observando pues, un nuevo modo de espectacularizar la política por medio del entretenimiento que permiten los nuevos contenidos televisivos e internet. No olvidemos que esto viene sucediendo desde hace muchos años en un país como EEUU que siempre va 10 años por delante en lo que a marketing político se refiere. Al fin y al cabo, la gente que ve Sálvame, o el Hormiguero, también votan. Por lo tanto. creo que es un paso más, necesario y efectivo, para acercar la política a la ciudadanía.

¿Se quemará Don Pedro el Telegénico? por lo de pronto a día de hoy, está previsto que en breve haga otra incursión televisiva en el programa del polémico Risto Mejide. 

Política de altos yates (Publicado en el diario Compostimes el 1 de abril de 2013)

Seguramente a muchos de ustedes les haya ocurrido lo mismo que a mí, cuando observé las ya famosas fotos del presidente de la Xunta de Galicia con un conocido narco en el yate de éste. Y es que fue inevitable que a nuestra mente nos vinieran aquellas imágenes que en la campaña autonómica gallega de hace 5 años nos mostraban al entonces vicepresidente del gobierno bipartito de la Xunta, Anxo Quintana, con un conocido empresario. Y lo que es peor: también en un yate. Parece que este tipo de embarcaciones dan mucho juego en política, puesto que en Francia también hubo una polémica con instantáneas de por medio, del entonces presidente Sarkozy en el yate de un conocido millonario.

La asociación que muchos gallegos hacen entre la foto de Quintana y la de Feijoo no es casual ni mucho menos. Dicha asociación de fotos será una de las claves en toda esta polémica que salpicará la prensa estos días, pero lo será en el plano del apoyo o popularidad que hasta ahora se le reconocía de modo amplio a Feijoo, dentro y fuera de Galicia.

Ya que hemos hecho ese viaje al pasado, sigamos en aquella campaña que fue un paradigma de lo que los politólogos denominamos campañas negativas, y que se basan en imponer como issue central de la campaña un aspecto radicalmente negativo del rival. En este caso fue el despilfarro (las famosas sillas y coches oficiales del presidente Touriño) y la incoherencia de políticos de izquierda veraneando a todo trapo con la burguesía. Ante este despilfarro e incoherencia, emergió como supuesto adalid de la austeridad y la coherencia Alberto Núñez Feijoo.

Toda su imagen durante estos años se ha labrado con esta propuesta única de venta: austeridad y coherencia. Y al margen de que se pudiera discutir la mayor o menor realidad de estos adjetivos, lo cierto es que la sociedad gallega así reconocía a su presidente. Vayamos sino a la más reciente contienda electoral gallega, otro paradigma de campaña, en este caso personalista. Conscientes de que la marca PP no vendía (pues significa recortes, Rajoy, Gürtel…) la campaña pivotó sobre algo que sí vendía: la “marca Feijoo”, el único político gallego que aprobaba en las encuestas. Y contra corriente lograron ganar unas elecciones complicadas para el PP.

Ahora, volvamos al presente. Esta gran imagen atraviesa las fronteras gallegas y se instaura en toda España y hábilmente nuestro presidente decide aprovechar los escándalos de la Gürtel y Luis Bárcenas para postularse como un político crítico, incluso con el proceder de su partido en la gestión de dichos escándalos. Un nuevo elemento se une a la “marca Feijóo”: la integridad.

Hablemos en la jerga del márketing político: tenemos un producto (candidato) que aúna una serie de cualidades (valores) que los consumidores (electores) desean en el mercado, ya que el resto de productos no lo tienen. Así, se activa la maquinaria para dar el salto y vender el producto fuera de Galicia.

Hace unos meses comentaba  en mi blog, cómo el Partido Popular gallego había decidido realizar una campaña de proyección de imagen de Alfonso Rueda como sucesor de Feijoo. Esto presagiaba un aterrizaje del de Os Peares en un hipotético cambio de un gobierno Rajoy quemado por los recortes y los casos de corrupción que empezaban a salpicar a algunos ministros y ministras.

Llegados a este punto debemos preguntarnos: ¿es casualidad que justo ahora salgan a la luz unas comprometedoras fotos, de las que algunos ya habíamos oído hablar? No me cansaré de decir que la política es cómo el ajedrez, los movimientos vienen determinados por una estrategia en algunos casos propia y en otros impuesta. Es obvio que a alguien no le interesaba la fuerza que el presidente de la Xunta estaba logrando con sus críticas a su propio partido.

Pero desde el punto de vista de la estrategia política, lo que interesa no es si quien ha filtrado los fotos es amigo o enemigo, o por qué el diario El País, si es cierto que las tenía de hace años, las usa ahora. Lo que me interesa es saber cómo afectará la asociación de la que les hablaba al principio.

¿Cómo influirá en el electorado gallego, y en la sociedad española, ver al prototipo de la coherencia y la integridad, veraneando y viajando con un conocido narcotraficante? El presidente gallego podrá decir que en aquella época no conocía el perfil delictivo de su compañero, amigo o conocido, podrá por ello defender que no debe dimitir. Pero sin duda, su imagen ha quedado tocada y tal vez su carrera política. Su propuesta de venta política se ha hecho añicos con unas imágenes que irradian incoherencia, y esta se castiga electoralmente.

Porque el juego de las asociaciones es así, si hace años el PP usó las fotos de Quintana para desacreditarle, cualquier defensa que ahora hagan para defender a su presidente resultará incoherente. Y es que ahora la oposición se encargará de eso, de machacar continuamente el mensaje Feijoo = amigo de los narcos, al igual que en su momento ellos usaron el Touriño = despilfarrador.

En esa línea continuista de seguir ofreciendo coherencia, Feijoo ha apostado por dar una rueda de prensa a la mayor brevedad y responder así a las preguntas de los periodistas, algo que precisamente reclamaba a sus compañeros de partido estas últimas semanas. No obstante, viendo algunas de sus respuestas, he de reconocer que ahora entiendo el secreto y el hermetismo de Mariano Rajoy, callado, que sin abrir la boca va sobreviviendo. Y es que ya sabemos que por la boca muere el pez.