Pedro Sánchez "El telegénico"

Mucho se está hablando de la arrolladora irrupción televisiva del nuevo líder socialista, Pedro Sánchez. No le han faltado críticas por aparecer en programas considerados poco serios para un político. Algunas de ellas de otros compañeros políticos, que curiosamente aparecieron en esos mismos programas! Pero me gustaría aprovechar esta polémica para explicar algo que muchos tertulianos, periodistas, ciudadanos y opinólogos desconocen, o lo saben pero no quieren darse cuenta. 

Hoy en día, el candidato es un producto, sí, un producto más de marketing. Y todos los que nos dedicamos a esto lo sabemos. 

Imaginemos que vamos al supermercado y pasamos por el pasillo de las estanterías de agua mineral. A menos que ese día, dicho producto esté en nuestra lista de la compra, pasaremos de largo sin fijarnos en la gran variedad de marcas que venden tan importante elixir. Seguramente porque todas ellas tienen la misma forma y son transparentes. Un buen día, una marca decide colorear de azul el plástico de su envase, pasamos por el pasillo, y de repente, algo nos llama la atención, un grito azul que nos sorprende entre un mar de botellas incoloras. Esta técnica nos llama por tanto, la Atención. Acto seguido nos acercamos y cogemos la botella, la curiosidad nos hace comprobar si es azul el plástico, la botella, si el agua contiene sabor... y mientras, leemos los mensajes pertinentes que contenga el envoltorio. Así pues nos ha generado Interés. Una vez con la botella en la mano, y leído los pertinentes "ganchos", ocurre algo mágico, empezamos a tener sed, ocurre que entran ganas de darle un sorbito a la botella. Han despertado en nosotros el Deseo de beber. Pero para ello, salvo que seamos unos sinvergüenzas, debemos realizar la Acción de ir al cajero y y pagar para comprar la botella en cuestión.

Pues bien, como decía antes, los que nos dedicamos a la comunicación y al marketing político, sabemos de la necesidad que hay de que en toda venta surjan las fases que acabo de ejemplificar. La denominada técnica AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción).

El equipo de Pedro Sánchez, (Que no el del PSOE), ha puesto en el mercado su nuevo producto. Y todo nuevo producto debe primero llamar la atención de su público objetivo. Para que te compren primero has de decirle al mundo, Hola existo! si no te conocen, no te compran, si no te conocen no te votan. Para ello no solo has de identificarte, sino que también debes diferenciarte de la competencia. Como el color azul de la botella. Así que aparecer en programas donde otros no suelen ir para darte a conocer, y además diferenciarte mostrando cercanía frente a la criticada distancia de nuestra clase política, es una gran estrategia. Algunos la criticarán, pero da votos! La seguirán criticando, pero por el camino el mensaje cala!

Si a todo esto añadimos el uso  del relato, o como dirían los yankis, del storytelling, para generar Interés en el personaje relatando su historia personal, en aras de lograr una mayor coherencia en su mensaje de cercanía. Y si también le añadimos su destacable telegenia y buena imagen, el producto está servido y listo para en los próximos meses pasar a la fase de Deseo y Acción (Las elecciones municipales). Eso sí, previa labor de consolidación del Efecto Halo (Os recomiendo para comprender entre otros, este importante descubrimiento neurocientífico aplicado al campo del neuromarketing, la lectura del libro de Daniel Kahneman, "Pensar rápido, pensar despacio").

Mi única crítica a esta estrategia, es más una observación táctica. Considero que están errando en la planificación temporal de la misma. En su lugar, yo lo haría por goteo, dosificando más las apariciones, ya que se corre el riesgo de quemar el producto, y perder coherencia. No olvidemos que estos meses, mucho hemos oído criticar, también en las filas socialistas, la excesiva aparición de otros nuevos candidatos en TV (Sí, me refiero "al de la coleta").

Estamos observando pues, un nuevo modo de espectacularizar la política por medio del entretenimiento que permiten los nuevos contenidos televisivos e internet. No olvidemos que esto viene sucediendo desde hace muchos años en un país como EEUU que siempre va 10 años por delante en lo que a marketing político se refiere. Al fin y al cabo, la gente que ve Sálvame, o el Hormiguero, también votan. Por lo tanto. creo que es un paso más, necesario y efectivo, para acercar la política a la ciudadanía.

¿Se quemará Don Pedro el Telegénico? por lo de pronto a día de hoy, está previsto que en breve haga otra incursión televisiva en el programa del polémico Risto Mejide. 

Elecciones en la USC

Estos días empieza a hablarse en mi ciudad, de las elecciones a rector de su universidad. Una universidad cinco veces centenaria y que actualmente resulta vital para el día a día de Santiago de Compostela.

Ahora que empieza a hablarse de quien será el nuevo rector, me vienen recuerdos de hace cuatro años. Recuerdos de la primera campaña que asesoré, cuando aún estaba estudiando mi Master de estrategia y comunicación política. Lo cierto es que aprendí muchas cosas que luego he podido poner en práctica en campañas municipales, autonómicas, y recientemente presidenciales en el extranjero. Y uno de esos aprendizajes fue la importancia de liderar la acción durante una contienda electoral, llevar la iniciativa.

Los que saben de esta mi primera experiencia, estos días me preguntan cómo veo la campaña a Rector. Así que me he animado a recoger aquí las apreciaciones que en cafés, charlas vía facebook, etc. he ido haciendo respecto a este tema.

Lo primero que he de decir es que unas elecciones universitarias son muy peculiares, ya que el electorado es muy dispar, con intereses diferentes y además el voto es ponderado. No vale lo mismo el voto de un estudiante que el de un profesor, o el de un funcionario del personal administrativo. Así pues, primera lección, definir bien el target, el público objetivo al cual debes dirigirte. Y llegados a este punto he de decir que a día de hoy, ambos candidatos, Juan Viaño y Antonio López no parecen tener claro su target, puesto que su mensaje no es claro, intentan llegar a mucha gente pero no están centrados en perfiles concretos que podrían apoyarles.

Hace cuatro años, el actual rector Juan Casares, venció presentándose sin el apoyo de las clásicas plataformas universitarias que hasta aquel momento filtraban y decidían los candidatos a rector. Algo que posteriormente le pasó factura al no contar con apoyos suficientes de estas plataformas en las instituciones de gobierno. Viaño y López dicen presentarse sin plataformas, pero bien es sabido que eso no es del todo cierto, puesto que sería impensable ganar unas elecciones y volver a repetir esta experiencia otros cuatro años. Las plataformas están vivas y coleando, moviendo a los candidatos, y eso se nota en sus estrategias, o en la falta de ellas. Puede que haya una pelea entre lo que los candidatos quieren hacer y lo que las plataformas les dejan hacer?

En todo caso, y ciñéndonos a los contendientes, la cuestión que más me llama la atención es cómo se está generando una corriente de opinión de vencedor en la figura de Antonio López, que los medios y el propio Viaño están oxigenando. Y resulta curioso porque López acaba de aterrizar de un cargo alejado de la Universidad, y Viaño en cambio ha realizado una labor de oposición, algo que debería poner en valor durante la campaña, pero no lo está haciendo. Por ejemplo pudimos leer en la prensa que Viaño dice "estar aprendiendo mucho al visitar a los centros", lo cual implica que muchos piensen inconscientemente que entonces tenía una ignorancia previa sobre la realidad de los mismos. Seguramente es algo que afirme de buena fe, pero no pone en valor la fortaleza comentada, los cuatro años de oposición. Este mensaje sería el esperable en el caso de López, que debería estar más obligado a conocer una institución de la que lleva ausente años.

La indefinición en el mensaje, el no tener clara la estrategia, y el no saber poner en liza las fortalezas propias y las debilidades del rival provocan que ambos candidatos se igualen, no se diferencien ante el electorado, y eso favorece al candidato López, ya que como decía, no se sabe bien porqué y sin hacer gran cosa, parece contar con la vitola de vencedor. El equipo de Viaño debe por tanto atacar este efecto bandwagon. Para ello, lo primero debe ser dejar de negarlo (La negación es la afirmación en el subconsciente del electorado) y deben dejar de alimentarlo con un mensaje incoherente y que como comenté en el ejemplo anterior, provoca una disonancia cognitiva.

Si el equipo de López es inteligente, aprovecharán esta situación para difundir imagen de rector y no de rectorable, propiciando así la imagen de desafiante en Viaño. El equipo de Viaño no deberá entrar a trapo en esta estrategia, que legitimaría a López. Y deberán jugar con sus fortalezas, que por contraste pudieran ser las debilidades de su oponente.

Por lo tanto, tenemos dos candidatos que se perciben como iguales, pero que les urge diferenciarse cuanto antes. Seamos sinceros, lo que cuenta es la mayor o menor confianza que inspire la persona del candidato, porque las propuestas ya se sabe que un rector poco puede hacer en la Universidad de hoy en día, y la gente lo sabe.

La retórica del Juez Elpidio

Primera entrada del año en mi blog y me veo escribiendo fruto del azar, animado tras observar un fenómeno de mutación discursiva en una de las figuras mediáticas más destacadas de los últimos meses. Se trata de un hombre que por sí solo se está convirtiendo en noticia, y ayer en el programa La Sexta Noche quedó refrendado. Estoy hablando del juez Elpidio José Silva. 

Y digo que esta entrada es azarosa porque para nada me hubiera planteado escribir hace semanas sobre un juez en este blog dedicado a la comunicación y estrategia política. Pero lo cierto es que en su intervención televisiva observé algo curioso, y es la transformación de una persona en personaje público a través de las palabras, del cambio de discurso, o como dije ayer en Twitter, de la mutación de su retórica.

Vaya por delante, que no es esta una crítica a este juez, pues lo cierto es que por lógica, tiendo a creer más a un juez que a un banquero tan supuestamente corrupto. Todo lo contrario, es un sencillo análisis acerca de su cambio de estrategia.

En estos momentos, muchos ciudadanos piensan que gracias a numerosos jueces, la ya de por sí descontrolada corrupción política al menos encuentra ciertos límites. Son muchos, entre los que me incluyo, que piensan que la democracia y el Estado de derecho pueden encontrar algo de cierta dignidad intacta en el Estado gracias a su labor, en unas circunstancias de intencionada y premeditada escasez de recursos materiales, personales, logísticos y morales desde que existe la democracia en España.

Así pues, Elpidio Silva, vista su batalla legal truncada en el corto plazo, decidió saltar al ruedo mediático y someterse al volátil escrutinio de la opinión pública. Durante las últimas semanas, su discurso era eminentemente técnico, motivado en criterios jurídicos, y también como no, personales. Los sujetos en sus afirmaciones eran siempre los mismos que en el caso Blesa: Miguel Blesa, Bankia-Caja Madrid, tal fiscal, tal magistrado, tales pruebas, tales recursos... Invito por ello, a que vean de nuevo un extracto de la entrevista realizada en el mismo programa hace menos de un mes.

http://www.youtube.com/watch?v=LcaWXKT7ugk

Pues bien, ayer en La Sexta Noche, me bastó escuchar su primer minuto de respuesta a la pregunta del presentador para darme cuenta de que Elpidio Silva ha decidido, tal vez no a corto, pero sí a medio-largo plazo, saltar también al ruedo político. Su retórica ha cambiado, ya no es la de un juez, sino la de un político. Durante toda la entrevista y desde el inicio introdujo recursos, imágenes, cambios de sujetos, figuras retóricas políticas, que hasta el momento no había venido empleando. De repente, el centro de sus afirmaciones empieza a ser los ciudadanos, el Estado de derecho, España... ¿Les suena a algo?

Y para demostrarlo, cojamos sus palabras dichas ayer, y díganme sino se las imaginan en boca de un político.

"Tenemos que pagar intereses por ese rescate que no vamos a poder pagar""

"España como consecuencia de la impunidad de los corruptos se está vendiendo a la baja, se está tirando""

"El país está pagando una prima de riesgo por impunidad, por corrupción no valorada, por inseguridad jurídica, que está haciendo que por ejemplo algunas entidades que se han... de alguna manera intentado reflotar con 9.000 millones de euros se vendan por mil millones""

"Esta venta a la baja del país, esta pérdida de riqueza, la ciudadanía ya no la aguanta, esto es lo grave, que además todo esto está teniendo una consecuencia de falta de confianza, de evidente falta de legitimidad en las instituciones..."

"No estoy dispuesto a que se abuse del poder judicial, a que se pisotee el poder judicial, a que se haga lo que se está haciendo (...)"

"Es un delito que se carga un ícono de la ciudad de Madrid, Un oso con una hucha han desaparecido del mapa. Caja Madrid ya no existe, eso es cargarse una institución de 300 años"

"Es que esto no ha funcionado correctamente, se han saltado todas las alertas de lo que debe ser un Estado democrático y de derecho. Y esto es lo que implica que haya cientos de miles de personas que me apoyan, porque yo debo recordar que no soy jugador de fútbol ni estrella de rock"

Y este cambio de retórica discursiva puede que sea un error. Primero porque sus enemigos le acusarán ahora de oportunista y demagogo con más motivos. Y segundo porque perderá credibilidad ante la ciudadanía a la que busca convencer. Es en calidad de juez como ahora puede ser más convincente, pero no en calidad de una persona ansiosa de realizar carrera política sólo porque se ve en el centro de los focos, y está descubriendo el engañoso poder que ello confiere.

Si realmente Elpidio Silva quiere dedicarse a la política de forma activa o apoyando a alguna plataforma que pudiera emerger en breve, este humilde asesor, le recomienda que primero gane la batalla de la opinión pública como ese juez que ha querido luchar contra la corrupción y al  que el status quo no le ha dejado, en vez del juez que aprovecha la coyuntura para hacer en los medios, carrera política. Todo tiene su tiempo, y su estrategia.